腾讯欲一统游戏直播江湖,抖音、快手还有机会吗

2020-4-17 13:09:11 新闻来源:四川新闻网

   赛道前三名虎牙、斗鱼、企鹅电竞归属同一家巨头腾讯,整合迟早要来。但合并并非易事,一着不慎,就会被抖音、快手、B站等趁虚而入。

  来源:《中国企业家》

  文 | 崔鹏

  编辑 | 万建民

  头图摄影 | 高婧婧

  很少有公司能与虎牙、斗鱼感同身受。

  “大家都认为你们要合并,问题是,你们到底合不合,什么时候,怎么合?”

  4月初腾讯正式控股虎牙当天,虎牙早期团队一位成员对《中国企业家》发出感慨,即使离开虎牙多年,仍然能不时接触到腾讯打算合并两家的传闻。

  经历过2015年前后的互联网大并购浪潮,人们已经对头部公司“昨天打架今天结婚”的事情见怪不怪。尤其是虎牙上市前接受腾讯战略投资时,已经把同意腾讯增持股份至50.1%的条款,写进了投资协议中。

  这一天迟早要来,虎牙知道,斗鱼知道,腾讯旗下的企鹅电竞也知道。

  三家属性一样、模式相同的公司,内容毫无差别,同时霸占赛道前三名,同样归属于一家巨头,整合看起来顺理成章。

  并非所有创业者都会遇到这种局面,但亲历者都会为自己争取权益最大化。

  即便在上市之后,虎牙和斗鱼也没有停止较量。谁的用户数据最好看,谁的营收表现更亮眼,潜在的合并谈判中,谁就能拿到更多话语权。双方在运营层面明争暗斗,陷入“内耗”境地。

  直播平台通常会在年底举办一场年度盛典,它的作用就是吸金。公会和主播竞争各类榜单,用户掏钱刷礼物助阵,平台坐享大量抽成。斗鱼去年一口气举办了四次盛典活动,而虎牙更是每季度一个大活动,每周一个小活动。

  这种饮鸩止渴的赚钱方式,会大量透支付费用户的热情。“这么搞游戏直播生态都乱了,”与双方均有合作的一位MCN创始人对《中国企业家》表示,“腾讯看重的是钱吗?两家一年赚个几十亿(元),腾讯根本不在乎。”

  一个健康的游戏生态,以及它的控制权,才是腾讯最看重的,两者缺一不可。

  直播平台能帮游戏拉新,提升用户活跃度,进而影响付费转化率,最终拉长一款游戏的生命周期。如果内容制作方是游戏产业的上游,渠道发行是中游,那直播平台就是下游环节。

  游戏是为腾讯创造经营现金流的核心业务,也是腾讯消费者业务向迪士尼看齐的优势。腾讯向两家公司投入上百亿元资金,希望打造的是中国版Twitch。

  腾讯需要游戏生态良性发展。虎牙和斗鱼的内耗,不但会影响直播生态的健康度,也会给外来者趁虚而入的机会。

  如果评选跟腾讯关系最近的被投公司,B站和快手毫无疑问不在前列。它们一家与阿里深度合作,摆出不愿意站队的姿态,另一家则要时刻提防腾讯培育自家微视的小心思。

  在2019年,B站、快手和抖音开始深度参与游戏直播,这些“外来者”在用户数据方面丝毫不落下风,有更多资金投入赛事版权竞争。同时,受短视频平台争夺用户时长的影响,根据QuestMobile的报告,斗鱼和虎牙新用户的规模呈现同比下降趋势。

  同时拥有两家头部公司,本来是腾讯最理想的护城河。但如果它们对内不能做大直播生态,对外竞争实力不断下降,整合就是必然结果。2019年腾讯游戏组建单独的直播业务部,就是为了减少虎牙、斗鱼和企鹅电竞三家头部平台的内耗。

  YY(欢聚时代)董事长李学凌曾经对外表示,游戏直播迟早是腾讯的主场,自己并不排斥出售虎牙控股权。斗鱼创始人陈少杰去年说 ,“二者合并的问题主要取决于大股东腾讯的决策。”

  两家实力相当的公司合并,将面临很多利益冲突和内部风险。2015年直播平台大混战之时,腾讯曾试图整合斗鱼和被投公司龙珠,因为版权比例问题无法达成一致,双方在接近签署协议的情况下谈崩。

  5年之后,领域内的头部公司悉数归于腾讯,游戏直播会迎来大一统局面吗?

  谁来操盘新公司

  原则上来说,撮合虎牙、斗鱼合并,不需要以控股虎牙为前提,只要各自董事会2/3以上成员同意即可。合并是把各方利益以股份形式体现在一个统一实体中,腾讯需要在这个实体中拥有多数股权,比例越高,需要付出的代价越大。

  增持并控股虎牙,就是这个代价的一部分。考虑到虎牙的市值已经高于斗鱼,腾讯的决策非常聪明,此前投资虎牙的特殊条款,也起到了重要作用。

  控股虎牙的消息传出后,腾讯方面由COO任宇昕公开对此表态,作为IEG(腾讯互动娱乐事业群)的领导者,这在情理之中。

  参考曾经负责SNG(社交网络事业群)的汤道生,在腾讯音乐娱乐集团中担任董事长一职。一旦虎牙、斗鱼和企鹅电竞合并,新公司的董事长悬念并不大。

  最大的不确定性在于,谁来担任CEO。在合并案中,这个问题很大程度上关系着新公司的未来,还牵扯各方势力的平衡问题,它直接决定完成整合需要付出的时间与代价。

  “他们(腾讯)更喜欢创始人。”与腾讯投资合作过多个案子的机构人士告诉《中国企业家》,腾讯在整合被投企业时,如果不是内部调人做领导者,就是倾向于支持创始人(团队)。

  前者可以参考TME(腾讯音乐娱乐集团)的CEO彭迦信,来自腾讯内部;后者可以参考阅文集团CEO吴文辉,是连续创业者。

  斗鱼的创始人毫无疑问是现任CEO陈少杰,斗鱼从无到有,发展壮大至行业第一的过程,都是在他主导之下完成。但带领虎牙从0到1的创始人,却并非现任CEO董荣杰。

  前述虎牙早期团队成员告诉《中国企业家》,虎牙的前身YY直播“最早是陈洲(YY前任CEO)带”,他主导了虎牙的研发团队,“然后曹津(YY前任执行副总裁)负责,老董(董荣杰)后来才接手虎牙做CEO”。

  虽然创始人赢得青睐的可能性更高,但腾讯是一家看重胜利者的公司,在这个层面上,虎牙的说服力很强。

  斗鱼在资本市场的价值曾经远高于虎牙。2018年3月,斗鱼和虎牙同一天宣布拿到腾讯独家投资,前者的投资额是6.3亿美元,后者只拿到4.6亿美元。

  腾讯当时给虎牙的估值在15亿美元左右,前述接近腾讯的机构人士告诉《中国企业家》,腾讯给斗鱼的估值是虎牙的两倍。可见两家公司当时在腾讯眼中的价值并不相同。

  在很长时间里,斗鱼都是游戏直播第一大平台,直到虎牙等来《王者荣耀》。与固守PC游戏的斗鱼不同,虎牙预判到这款游戏的影响力,调动全公司资源进行支持,在《王者荣耀》火爆出圈之后,虎牙最终迎来翻盘。

  截至4月16日,虎牙市值已经超过35亿美元,而斗鱼的市值不到25亿美元。2019财年虎牙营收83.75亿元,净利润7.5亿元;同期斗鱼营收72.83亿元,净利润3.464亿元,虎牙在营收数据上全面领先斗鱼。

  不过外界很难看清,虎牙的逆袭道路,是董荣杰个人领导才能的体现,还是他和背后的李学凌两人配合的结果。

  谁来领导新公司,很多时候是谈判和妥协的结果,深处合并传闻中的各方势力需要为自身争取更多权益。

  当初为争夺游戏直播第一股,虎牙和斗鱼曾针锋相对,互相抬价挖角、公开呛声,业内多个主播千万身价跳槽的新闻,都来源于这个时期。虎牙率先上市后,董荣杰说烧钱阶段已经过去,再烧钱投资人不会买账,接下来是比拼盈利的阶段。

  前述MCN机构创始人告诉《中国企业家》,这两年虎牙和斗鱼一直在彼此暗地较劲,有些数据有不同程度的水分存在。

  作为直播平台背后的实际扶持者,腾讯确实不希望自己投入市场的资金,被无序竞争内耗。当金融市场遭遇黑天鹅事件,部分投资人需要现金解困,腾讯此时进入“清场”,受到的阻力比较小。

  如果腾讯将虎牙、斗鱼和企鹅电竞三方整合,最好的对标公司无疑是Twitch 。

  这家以游戏直播起家的流媒体平台,已经成为业界明日之星。2014年被亚马逊9.7亿美元收购之后,它的估值逐年暴增。2018年亚马逊CEO贝索斯曾说,Twitch估值超过80亿美元。外界预测其估值在今年已经超过 100亿美元。

  不过,游戏直播能创造出一个成熟的细分市场,却很难独立成为一个产业,终归要依附于拥有版权的游戏公司,在国内这家公司就是腾讯。

  钳制B站快手,防范头条

  “如果投资一家(直播平台)就能拿下整个市场,腾讯(当初)是不需要投好几家的。”

  前述机构人士对《中国企业家》表示,这个行业虽然经历过一轮洗牌,熊猫和龙珠等平台离场,但新玩家在持续涌入。

  B站、快手和抖音都已经介入游戏直播,希望能找到更多收入增长来源。其中B站和快手是腾讯的被投公司,经常被视为腾讯的“一致行动人”。

  将腾讯投资公司的一举一动,都看成马化腾在幕后运筹帷幄,这种观念只是外界毫无根据的一厢情愿。尤其是B站,在多位采访对象的评价中,B站董事长兼CEO陈睿都属于个人意志很强的那类领导者。

  一位主看游戏产业的投资人对《中国企业家》表示,腾讯希望整合虎牙、斗鱼和企鹅电竞,恰好能够“限制B站和快手,它们的扩张势力”。这两家腾讯被投公司,在发展壮大的同时,也在不断试探腾讯影响力的边界。

  B站上市后始终在努力扩大非游戏业务营收规模,除去近来发力的直播业务,广告和电商业务也是重要收入来源,在这两方面B站对阿里有强烈需求。

  2019年初陈睿让阿里成为重要股东,进入B站董事会。从那时起,B站跟阿里的互动就愈发频繁,业务合作向纵深发展。

  B站的内容创作者正在快速接入淘宝,淘宝和B站的用户群也在加速重叠。2019年底广受好评的B站新年晚会,便是由淘宝聚划算独家冠名,这在以前是难以想象的事情。

  陈睿曾经在财报电话会议上对B站和阿里的合作给予极高评价:“B站跟淘宝合作的意义应该是超越收入的……这是两个生态之间的合作。”

  另一方面,在业务层面,腾讯与B站已经开始出现分歧迹象。比如原属腾讯IEG的腾讯动漫,曾经把《狐妖小红娘》和《一人之下》等爆款产品授权给B站播放。但从去年开始,这些内容的新番连载,开始从B站撤下,改为腾讯视频独播,B站只保留原有内容的播出权。

  “(后来)动漫跟腾讯视频有项目投资跟合作。”一位与腾讯视频有深度合作的影视从业者告诉《中国企业家》,这些内容版权都被留在了腾讯内部。

  B站从2019年开始明显加大自有动漫作品的开发投入,以及购买外部新内容的力度,在客观上也能摆脱平台内容对腾讯的依赖度。

  拥有强烈自主意识的,不只有B站。在过去两年中,即便已经投资快手,腾讯仍坚持对自家微视进行大力投入,这无疑会让快手有所忌惮。

  快手也在扩张更多势力范围。去年快手联合A站发布直播数据时,曾重点介绍游戏视频和游戏直播业务。快手的优势在于,积累多年的内容算法推荐机制,能让更多此前从未接触过游戏直播的潜在用户“入坑”,拉新用户更加容易。

  2019年7月快手推出“百万游戏创作者扶持计划”,用来吸引和扶持腰部内容供应商,为平台培养更多原生主播,降低对其他平台内容创作者的需求度。毕竟挖头部主播只需要高价签合同即可,但拥有足够的腰部和长尾主播,才能建立良性的直播生态。

  去年下半年,快手游戏直播数据明显提升。官方数据显示,截至11月底快手直播日活用户数突破1亿,而快手游戏直播日活达到5100万。

  挑战腾讯系直播平台的,还有字节跳动。腾讯过去几年多次向法院起诉头条系的火山小视频和抖音等平台,抗议它们私自直播腾讯的游戏内容,双方的摩擦始终不断。

  游戏直播拉新用户的效果突出,能增强现有用户粘性,根据抖音官方发布的数据,抖音日活用户(DAU)已经超过4亿,张一鸣不可能对此视而不见,上市在即,他需要为字节跳动找到更多营收来源。

  今年春节,头条系已经在轻度游戏领域取得初步成功,免费游戏榜TOP 10中,有6款游戏由字节跳动发行或代理。字节跳动还在上海、北京、深圳和杭州组建超过1000人的开发团队,尝试自研重度游戏。

  此外,抖音用户与游戏用户的重合度越来越高,游戏公司已经将抖音看作优质广告投放渠道,这是整个行业绕不过去的现实。

  但腾讯IEG(互动娱乐事业群)一位离职员工告诉《中国企业家》,腾讯游戏在抖音也做过广告投放,还曾经引发过一些内部争议。

  合并的隐患

  整合虎牙、斗鱼和企鹅电竞,对腾讯近年倡导的开放战略和投资策略来说,是一次考验。

  腾讯近年来的投资风格都是不谋求控股,追求共生生态。有不少创业者都在采访中对《中国企业家》表示过,选择腾讯投资而不是阿里投资,最重要的原因就是腾讯对创始人的尊重,不谋求控制权,5%的股权都能接受。

  所以腾讯对很多被投公司的控制力并不强,尤其是那些业务自我循环能力强、对腾讯资金和渠道需求不高的企业。

  所以才会出现拼多多创始人黄峥公开评价腾讯“千千万万个儿子”的话题,而B站和快手向阿里寻求合作,也都是基于各自管理层的独立意志。

  以往中国互联网大合并,通常是不同背景的投资方互相妥协、结束长期战争的结果。而虎牙和斗鱼不同,它们在拿到腾讯投资的时候,可能已经知道了公司的命运走向。

  虽然项目退出对创始人来说,也算是一种成功。但如果虎牙、斗鱼跟企鹅电竞三方最终合并,还是会让一些创业者感到困惑,尤其是那些与腾讯自营业务处于同一赛道、野心又很大的创业公司。

  其次,是给竞争对手留出机会。

  推动三方整合(包含两家上市公司),需要做很多准备工作。

  比如在资金方面,由于各家的直播内容相似,广告商权益如何分配,怎么调整平台与主播和公会之间的合同,已采购的版权内容如何处理。在组织架构方面,谁来领导团队,产品、技术和运营团队重合度很高,如何优化处理等。

  在现有直播生态中,头部主播往往拥有与平台谈判的话语权,平台也会把最好的资源导向他们。那些腰部主播为了寻求更多收益,会在各大平台间寻找合适机会,而他们恰恰是决定直播平台规模和健康度的中坚力量。

  如果虎牙、斗鱼合并,借鉴TME的整合方式,采取独立品牌运营路线(QQ音乐、酷我音乐和酷狗音乐),对主播并不会有太大影响。反之,如果腾讯将几家品牌和平台进行统一,大量腰部主播面对有限的平台资源,势必会流失去其他平台,比如B站、快手和抖音。

  而主播的流失,往往意味着用户的流失。外部对手有可能借机发展壮大,腾讯利用合并来限制潜在竞争对手发展的目的可能会落空。

  B站应该是当下直播行业中最大的变数和不稳定因素。2019年四季度B站的非游戏收入11.4亿元,占总营收比例首次过半达到57%,其中直播和增值服务收入同比暴增183%。

  直播业务能解决B站用户增长和付费用户转化的问题,B站正在加大直播业务投入,招揽相关团队,斥巨资购买游戏和赛事版权。

  今年3月,游戏领域两家头部MCN小象互娱和大鹅文化完成合并,后者三位创始人全部加入B站,任职直播事业部,他们之前分别在YY、虎牙和腾讯(企鹅电竞)供职,拥有非常丰富的运营经验。

  2019年12月,B站宣布8亿元买下《英雄联盟》未来三年全球总决赛的中国区独家转播权,单场比赛价格超过300万元。参与竞标的还有快手、虎牙、斗鱼和企鹅电竞,但B站的决心更大,出价更多。

  《英雄联盟》是全球三大顶级电竞项目之一(另外两大项目是《反恐精英》(CS:GO)和《DOTA 2》),在国内有广泛的受众,它能帮助B站获得很多新用户,其中就包括虎牙和斗鱼的部分赛事观看受众。

  最后,合并可能会让腾讯陷入“垄断”话题。

  想做游戏直播,首先要有直播内容,也就是各类游戏的直播版权。如果拿不到游戏公司的版权许可,直播平台会面临法律风险。

  2017年,广州知识产权法院曾经对YY与网易之间围绕《梦幻西游》的直播版权诉讼作出判决,要求YY停止通过网络传播游戏画面,并赔偿网易经济损失2000万元。

  直播平台想要消除这类隐患,最好的方式就是拿到版权许可,尤其是头部游戏产品的授权。而国内乃至全球最受欢迎的游戏直播内容,大多数跟腾讯密切相关。

  比如说《英雄联盟》、《王者荣耀》和《绝地求生》等长期霸榜国内外直播平台的游戏,都来自腾讯自研、代理发行或者投资公司出品。

  所以,游戏直播行业离不开腾讯的版权资源。以往腾讯对游戏和电竞赛事直播的授权,会分散给虎牙、斗鱼和企鹅电竞三个头部平台,以及快手和B站等腰部玩家。

  虽然头部三方势力的背后,都站着腾讯,但如果它们整合为一家,市场上多家平台竞争的局面会立刻改变,成为腾讯真正的独角戏。

  很难想象,未来的核心游戏与重要赛事版权,腾讯只将最好的权益开放给这一家新公司。这在商业和舆论层面,对腾讯都不是理想状况。




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